电商化零食化带来新一轮增长，保健食品进入“黄金发展期”

　　作为大健康产业的重要组成部分，保健品、膳食补充剂、营养健康食品市场正迎来新一轮增长。日前，据前瞻产业研究院发布的《2021—2026年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》中提出，中国处在人均GDP向10000—12000美元跃迁的过程中，保健品在中国正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品，预计整个行业也将随之规模加速攀升。

　　报告指出，结合预测数据和当前行业发展趋势，预计未来五年行业增速将至少保持在4%左右，2026年行业市场规模约5178亿元。

　　未来十年，我国保健食品的渗透率将沿着一二线城市向三四线城市、老龄人群向中青年人群、滋补功能保健向膳食营养补充的方向逐级演进，保健食品行业将进入高速发展的“黄金时期”。

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　　电商平台销售迅猛发展

　　数据显示，2019年中国保健品行业的市场规模达到3965亿元，增速下降至3.1%，主要是受到2019年行业严监管的影响，以及“权健事件”影响消费者的保健品消费意愿。2020年，由于行业严监管和新冠疫情的影响，预计增速约为3.2%，保守估计2020年保健品行业的市场规模为4092亿元。

　　市场飞速发展的同时，保健食品销售渠道也在不断变化。2016年，我国保健食品线上销售份额首次超过药店渠道份额，成为仅次于直销的第二大保健食品销售渠道，且近5年的复合增速高达31.2%。受疫情影响，电商模式在保健食品众多销售渠道中“脱颖而出”。

　　近年来，我国保健食品销售渠道中，直销渠道占比最大，约占总销售额的44%；线上、药店、大众商超渠道占比分别为30%、22%、3%左右。从增速来看，以抖音、小红书等为代表的线上销售渠道增速最快，而且保持较高的增长趋势。据阿里相关数据显示，2020年，保健食品线上渠道销售额剧增。2019年，阿里渠道线上保健食品销售额214.1亿元；2020年，阿里渠道保健食品销售额333.96亿元，同比增长55.95%。

　　4月8—10日，天猫启动首届“天猫健康节”。数据显示，仅4月8日一天，健康类消费大涨60%，保健食品、传统滋补营养品涨幅分别为78%、54%。截至4月10日活动结束，有接近300万人在天猫健康节购买了滋补保健相关的产品与服务。“正品好价，健康无价”映射了当下的健康消费需求，越来越多的人愿意“把钱花在健康上”，且已经跨越了年龄层。

　　“别看我们年轻，但小病缠身很普遍了。”95后小张说起年轻人的亚健康问题，忍不住自嘲。天猫健康数据显示，95后活跃用户增长30%，年轻群体除了钟爱美瞳、酵素、医用面膜等颜值产品外，枸杞原浆、胶原蛋白软糖、黑芝麻丸等养生新品也经常出现在他们购物车里。值得关注的是，50岁以上的中老年活跃用户也增长了10%,他们最爱购买的健康类商品是减肥产品、钙片和艾灸。值得注意的是，除了保健养生，越来越多的消费者开始选择通过电商平台解决自己的家庭常用药需求。

　　业内专家分析，保健食品线上渠道销售增长主要从以下两方面体现：一方面，新冠肺炎疫情将原本属于商超、药店模式的消费者逐渐推到线上；另一方面，健康观念提升、以及居家，使人们拥有了更多浏览手机的时间，这些因素都给电商模式带来了更多的客流量。

　　报告指出，从消费端来看，我国保健食品市场增长空间大，我国居民医疗保健消费性支出已经从2009年的586元增长至2019年的1902元。不过，我国与发达国家人均保健品消费支出水平仍有较大差距，2019年我国保健品人均消费量为29美元，仅为美国的1/8左右。我国人均可支配收入持续增加，中高收入人群还在不断增长，未来保健食品的消费能力还有进一步增长空间，整体发展潜力巨大。

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　　呈现年轻化零食化发展趋势

　　随着90后、95后开始注重养生，保健食品消费群体正逐步转向年轻消费者。《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告指出，90后正在成为购买保健品的新生力量。数据显示，2013年到2020年，中国中青年保健品市场规模在持续增长，增速多维持在10%以上。2020年，中国中青年保健品市场规模达到700.9亿元，同比增长12.4%，预计到2021年市场规模将增至758亿元。

　　《2020新健康消费趋势报告》指出，在“新健康”理念的引领下，更显著的变化在于，被动式的医疗保健需求开始转变为主动追求健康生活。赛博朋克养生、靶向养生、马后炮养生、中式养生等一系列“花式养生”代表着当下更多元的健康消费走向。

　　酵素果冻、胶原蛋白软糖、烟酰胺小白饮、口服玻尿酸夹心软糖等保健食品，以及人参蜜片、养生黑芝麻丸、即食花胶、枸杞原浆、鲜炖燕窝等滋补品的热销，也显示出当下“花式养生”的消费群体对产品形态不再刻板。

　　天猫医药馆负责人沈涤凡透露:“养生人群对产品的需求有了很明显的变化，新的技术、新的产品正在被品牌商家成熟运用。以枸杞原浆为例，目前在天猫平台上的销量已经占到了枸杞类目的三分之一。”

　　对于“啤酒加枸杞，可乐放党参”的年轻人来说，最为钟爱的保健食品就是各种方便即食的零食。“工作时间很紧张，传统保健食品价格贵不说，弄起来也很费劲，即食的最好。”在传媒公司工作的小朱说，“因为疫情影响，大家越来越关注健康，提升个人身体素质、增强免疫力将是今后生活主旋律，零食也从以前的堵嘴、好吃等需求快速提升到健康化和功能化的需求上。”

　　相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品。市面上越来越多的保健养生食品正在涌现，如胶原蛋白软糖、益生菌固体饮料等，当前保健食品正在朝向零食化、轻量化的方向发展。

　　《报告》显示，富含膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等养生类保健食品，越来越受到年轻消费者的青睐。例如，现在年轻人补充维生素C，不是买一瓶药片，而是买橙子味的“多维软糖”——以吃软糖吃果冻的形式，完成了“膳食补充”。85后、90后、95后对“零食形态”保健品的接受度，正在突飞猛进式增长。